Экономический механизм взаимосвязи маркетинговых и инновационных стратегий на современном российском предприятии

Маркетинговая и инновационная стратегии предприятия-товаропроизводителя тесно взаимосвязаны. Причем эта взаимосвязь весьма нетривиальна и содержит существенную организационно-экономическую составляющую.

Инновационная стратегия предприятия финансово и экономически зависит от его маркетинговой стратегии. Эта зависимость определяется тем, что натурально-стоимостные результаты осуществления маркетинговой стратегии одновременно являются одними из источников финансирования внутрифирменной инновационной деятельности. В число источников финансирования инноваций, образуемых в ходе реализации маркетинговой стратегии, входят:

‑ оставшаяся в распоряжении предприятия нераспределенная прибыль предшествующих периодов, в том числе образованная от реализации товарной продукции в предшествующие календарные периоды;

‑ текущие доходы от реализации, поставляемой предприятием товарной продукции;

‑ получаемые предприятием авансы по заключенным и начавшим исполняться договорам поставки;

‑ средства, поступающие в погашение дебиторской задолженности предприятия, образовавшейся при реализации договоров поставки товарной продукции;

‑ средства в виде возвратов налогов, сборов, акцизов и пошлин, перечисленных ранее в связи с осуществлением поставок предприятием товарной продукции (например, как это имеет место в отношении налога на добавленную стоимость при экспортировании);

‑ средства, образованные в виде штрафов и неустоек, выплаченных заказчиками товарной продукции;

‑ дотации, связанные с поставками товарной продукции на обусловленных дотационными механизмами условиях.

Однако маркетинговая стратегия может и ослаблять указанные источники финансирования. Так, если рассматривать только стратегию предложения, то она может уменьшить потенциал указанных источников за счет:

‑ образования непогашаемой, в том числе безнадежной, дебиторской задолженности;

‑ выплаты штрафов и неустоек, вытекающих из условий договора поставки, связанных, прежде всего, с недостаточным качеством товарной продукции;

‑ снижения уровня доходов от реализации товарной продукции вследствие неоправданно заниженных цен на поставляемую товарную продукцию или же из-за ценовой неконкурентоспособности товарной продукции – при завышенных ценах на нее.

Схожая ситуация может иметь место и в отношении качества поставляемой товарной продукции, когда товарная продукция по качеству уступает качеству товарной продукции, предлагаемой конкурентами (причем это не компенсируется ценовой привлекательностью товара). Конечно, возможен вариант сокращения спроса вследствие избыточного качества товарной продукции. Но такая ситуация является скорее исключением из маркетинговых стереотипов, нежели стереотипом рынка.

Маркетинговая стратегия, в свою очередь, существенно зависит от инновационной стратегии, в том числе за счет влияния, оказываемого инновациями на:

‑ максимально реализуемый темп производства товарной продукции. Это накладывает ограничения на маркетинговую стратегию в части объемной динамики поставок в натуральном выражении, которая, в свою очередь, сказывается на качестве и цене (например, если заказчики готовы примириться с завышенной ценой и/или заниженным качеством, если их пиковый спрос будет удовлетворен полностью в объемном выражении);

‑ издержки производства и себестоимость товарной продукции. Это определяет одни из нижних ценовых пределов, в том числе в части выхода в убыточную и/или демпинговую область (эти ситуации следует различать, т.к. демпинговые поставки далеко не всегда порождают убыточность).

‑ принципиально достижимое (максимальное) качество товарной продукции.

Разумеется, множество выявленных и проанализированных нами организационно-экономических механизмов взаимосвязи не является исчерпывающим. Имеются и несравненно более тонкие и сложные механизмы. Так, например, можно проследить цепочку “результативность маркетинговой стратегии предприятия – котировки акций товаропроизводителя – инвестиционная привлекательность товаропроизводителя – инновационная нацеленность привлеченных инвестиционных средств на реализацию внутрифирменных инновационных проектов”. Однако даже в рамках представленного выше ограниченного исследования очевиден факт наличия значимой и нетривиальной организационно-экономической взаимосвязи внутрифирменных маркетинговой и инновационной стратегий, причем эта взаимосвязь имеет сложный характер, будучи, в том числе и рекурсивной.

Кроме того, важно отметить, что эта связь прослеживается через динамику развития и использования потенциала предприятия, поставляющего наукоемкую товарную продукцию (в частном случае, производящего ее).

Маркетинговая стратегия предприятия и стратегия реализации внутрифирменных инновационных проектов должны формироваться только комплексно. Однако управленческие реалии могут сильно отличаться от теоретических установок, и поэтому следует предусматривать принципиальную возможность применимости в управленческой практике всего потенциального многообразия структурной организации маркетингово-инновационной стратегии предприятия.